Самое почетное место в ряду важных атрибутов компании занимает, безусловно, имя, с которым она выступает публично. Мы знаем или именуем компанию часто не по тому юридическому имени, которое занесено в соответствующие регистрационные документы, а по торговой марке продукции, которую она выпускает. Так, редкий рядовой потребитель в России знает, что стоящий в его гостиной PANASONIC создан на одном из заводов фирмы Мацусита Электрик Индастриал Компани Лимитед. Для него имя марки заместило имя фирмы, хотя они и не тождественны.

Между прочим, это явление, в отличие от западной практики, совсем не характерно для японских многопрофильных концернов. Как правило, все подразделения и всю продукцию они проводят под общим логотипом фирмы (возьмем, например, мотоциклы, музыкальные инструменты и усилительно-воспроизводящую аппаратуру фирмы JAMAHA). Вопрос слияния и разделения атрибутов опознавания компании заслуживает отдельного рассмотрения. В ведущейся же сейчас плоскости разговора об имени эти тонкости не важны и для нас, хотя некоторые особенности образования имени компании и продукта различны. Гораздо интереснее, как образуются и те и другие имена и чем руководствуются при их создании.

Способ первый. Кто назовет свой PC компьютером, совместимым со стандартами фирмы INTERNATIONAL BUSINES MACHINE? Конечно, любой скажет «Ай-Би-Эм-совместимый компьютер...» Существует масса фирм, зарегистрированное коммерческое название которых основано на аббревиатуре из первых букв официального названия. Этим достигается предельная краткость имени и легкость произношения, так что это наиболее часто применяемая конструкция. Далее мы увидим, что аббревиатура — это одно из благодарных средств создания логотипа.