Это изречение вполне могло бы стать не только заголовком этой рубрики, но и, скажем, девизом издательства, опубликовавшего эту книгу. Конечно, существует еще и наша поговорка примерно о том же: «что написано пером, того не вырубишь топором». Однако не только смысловые оттенки, но и интонация, стиль, звучание совершенно отличны. Первая утверждает культурную ценность текстов, вторая предупреждает об ответственности за зафиксированное на бумаге. Поэтому если и применять нашу русскую поговорку вместо девиза или эпиграфа к изданию, то скорее к тому, в котором опубликованы стенограммы заявлений политиков или несбывшиеся пророчества футурологов. Но в том и ином случае речь идет о лозунгах — лозунге компании (издательства) и лозунге акции (издания).

Договоримся, что здесь и нигде еще не будет употребляться новорусское слово слоган, как полная калька слова лозунг по-английски. Скорее, нам могло бы понадобиться итальянско-английское motto, что ближе к изречению, девизу, эпиграфу или bearing, прямо отсылающее нас к гербовому девизу. Некогда девиз был не только принадлежностью гербов королевских домов и дворянских родов, он украшал собой в европейской традиции любое стоящее мероприятие или объединение крупного масштаба. Теперь уж не всякая партия имеет свой публичный лозунг (возможно, им нечего провозгласить).

Единственными институтами, которые поддерживают славные традиции провозглашения своего девиза, остались промышленные и торговые компании, да некоторые общественные организации. Не удивительно, ибо другие атрибуты компаний позволяют судить о прокламируемых целях, принципах и ценностях лишь косвенно. Здесь мы имеем дело с прямым, сконцентрированным и экспрессивным выражением своих позиций. Отсутствие лозунга у компании есть тоже своеобразное заявление: «Нам нечего сказать, работаем, ну и все, глупости все это, ни к чему высовываться, еще не так поймут, молчание — золото, „мысль изреченная есть ложь"...». Напротив, само наличие у компании лозунга уже есть публичное высказывание: «Нам есть, что сказать, нам не стыдно за свои принципы, мы хотим быть понятыми, мы осознаем свою ответственность перед людьми, мы открыты вам и надеемся на ваше сотрудничество и солидарность...».

Исключительность лозунга как атрибута заключена еще и в том, что он единственный может передаваться изустно и не требует обязательного визуального подкрепления. Это значит, что он может передаваться по аудиоканалу и загружаться через наши слуховые рецепторы, восприниматься «на слух», и тем самым делать образ компании более объемным.
Помимо чисто информационного содержания лозунга, о многом говорит выбранный язык, интонация, культурный уровень высказывания, возникающие ассоциации и аллюзии, примененный словарь и круг понятий, короче — не сам текст, а то, что составляет его образ и стиль. Он должен активно формировать образ компании, наряду со смысловым содержанием текста, отражающим довод, позицию, призыв.
Но, прежде всего, это, конечно, осмысленное высказывание, рассчитан¬ное на привлечение внимания, восприятие, понимание и запоминание в связке с именем компании.