Не претендуя на особенную детализацию, можно выделить следующие группы высказываний:

Мировоззрение, философская позиция, кредо: «Россия — это мы!» (РТР).
Взгляды и этика компании: «Изменим жизнь к лучшему» (PHILIPS), «On the edge of the age» (ALLABUT).

Особенности компании: «МК. Газета для всех» (МОСКОВСКИЙ КОМ-СОМОЛЕЕЦ), «Ваш прогресс — наше движение вперед» (MISHLEN).

Отношение к потребителю: «Тефалъ, ты всегда думаешь о нас» (TEFAL), «Мы позаботимся о вас лучше, чем другие!» (BRITISH AIRWAY).

Свойства продукции или услуги: «Качество, которому вы можете дове¬рять!» (PROCTER & GAMBLE), «КУУЛ— клевый журнал!» (COOL).

Довод к личности: «Мы хороши для вac!»(JKPVUE BANK), «Правильный выбор!» (AT&T), «Вы этого достойны!» (L'OREAL), «Почувствуйте разницу»(SMIRNOFF).

Даже из приведенных примеров видно, что характер высказываний весьма различен: от категоричных утверждений до туманных намеков, от безудержной лести и самовосхваления до скромной констатации. Общими родовыми признаками лозунгов является их краткость и легкая парадоксальность построения, что прямо работает как на привлечение внимания, так и на запоминаемость. Критерии выбора здесь аналогичны известной формуле AIDA (attention, interest, desire, action) в рекламном деле. Но вот что вызывает сомнение, это правильность в определении некоторыми своих позиций, влияющих на эффективность работы лозунга. Возьмем для сравнения два выше приведенных примера: «газета для всех» и «клевый журнал». На первый взгляд, ход МК безупречен: для всех, значит, и для тебя, что по-видимому сулит повальную очередь за подпиской на это действительно всеядное издание. Однако, такое высказывание работает прямо в противоположном направлении: для каждого «Я» — это не все, я — это уникальное вместилище вполне определенных взглядов, симпатий, интересов ... Так зачем Я буду читать массу всякой всячины, предназначенной другим, «всем». Нежелание найти интонацию, создающую иллюзию обращения к определенному чита¬ющему, и как-то установить контакт с потенциально «своим» играет здесь отрицательную роль.

Наоборот, редакторы журнала Куул, кажется, проявляют дурной вкус, применяя слэнговое слово. Однако, тем самым они отсекают лишних и адресуются к определенному молодежному кругу, пользующемуся ненормативной лексикой. Сам факт его употребления является паролем, делающим издание «своим» для некоторого социального слоя, определенной субкультуры, на которую оно и работает.

Многие особенности такого акта коммуникации, как лозунг, девиз становятся понятными после знакомства с главой «Образ компании на фоне культуры», где показываются возможные типы культурного взаимодействия между компанией и адресатом при моделировании образа компании. А девиз компании является одним из важнейших агентов этого взаимодействия, если не по частоте, то по ответственности высказывания: все-таки девиз — это то, что начертано на хоругви компании, действительной или воображаемой.